凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20~35岁的“70后”、“80后”的新生代。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。这一广告另外的魅力,就是从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告,抓住消费者的好奇心,引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。
另外,品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”,与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化,以他为模板的凡客体真实、自然、不说教,契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。
凡客体的出现
凡客体,即凡客诚品广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化,彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观,网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子,代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃,令人捧腹,被网友恶搞为“烦客体”。
网上凡客体恶搞图片极大地吸引了网民的关注,被无数网站自觉转载,引发网络的一场全民PS运动。透过这场偶然的网络事件,凡客的关注度已经有了,曝光率也有了,最终都将网民从恶搞图片转移到“为什么凡客广告会被人恶搞“跟“原本的凡客广告是怎样的?”这两个问题上,网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身,目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。这样凡客就因为凡客体彻底的火了一把。